¿Cómo seleccionar un mercado objetivo?

Uno de los grandes interrogantes que tiene el exportador es ¿a dónde exporto?. Y para responderse es normal que se le venga a la cabeza países como Estados Unidos. Todo porque ha escuchado que es el más grande importador del mundo, porque es el principal socio comercial de Colombia, porque tiene un tío que reside hace un par de años, porque su competencia está vendiendo allí o simplemente, porque ahora hay un Tratado de Libre Comercio que se debe aprovechar.

Claro que todas son razones válidas y no se ha demostrado que sean erróneas, pero también es cierto que este tipo de decisiones no deben salir tan emocionalmente, sino que por el contrario, deben justificarse con la comparación de variables de tipo cuantitativo y cualitativo sobre el o los mercados a los que queremos llegar y más cuando, si por el contrario, no se tiene ni la más remota idea de en dónde pueden haber oportunidades reales de compra.

… Todavía recuerdo las primeras veces que exporté y para ser franco, la primera pregunta fue la misma. Ahora bien, mis respuestas fueron más amplias y sumaron otros países como Ecuador, Perú o Venezuela porque eran considerados mercados naturales y además, se habla en español.

Sin embargo, el panorama comercial de Colombia es otro y el abanico de posibilidades ya no son 3 ó 4 países, sino 20 ó 25 y cuando entre en vigor en TLC con la Unión Europea, serán más de 50. Es en este momento donde se precisa el uso y aplicación de una metodología que permita tomar la mejor decisión al respecto y como ya se mencionó, es prudente analizar una serie de variables que yo dividiría en seis grupos a través de la elaboración de una matriz de selección de mercados:

• Variables macroeconómicas
• Variables demográficas y de estabilidad política
• Variables de comercio exterior
• Variables logísticas
• Variables de acceso a mercados
• Variables de mercadeo

Las macroeconómicas analizan aspectos como el crecimiento del país (PIB), poder adquisitivo (PIB per cápita), inflación, desempleo, tipo de cambio, % de IVA, entre otros. Este tipo de datos reflejan el panorama actual de una nación en materia económica.

Las demográficas y de contexto político revisan aspectos como cantidad de habitantes, idioma, religión, riesgo país y la facilidad para hacer negocios. Esta información es vital para la segmentación del mercado y determinar el potencial de consumo.

Las de comercio exterior se concentran en aspectos como importaciones por valor CIF (cost, insurance and freight) y exportaciones FOB (free on board) del producto analizado, países de origen y destino, porcentaje de concentración del mercado (proveedores dominantes), cantidades, precios CIF unitarios, entre otros. Es para mí, la información más importante ya que permite visualizar en qué grado el país estudiado demanda realmente los bienes y servicios ofertados y quiénes son sus proveedores actuales.

Las variables que miden la logística entre el país exportador y el importador analizan la infraestructura (puertos, aeropuertos), los modos de transporte, frecuencias, tiempo de tránsito, costo de fletes, etcétera. Con esto se pretende responder a los interrogantes ¿qué tan fácil es despachar el producto y cómo hacerlo?

Las de acceso a mercados, responden a la necesidad de conocer los acuerdos comerciales vigentes, niveles de aranceles, normas técnicas, barreras no arancelarias (fito y zoosanitarias), otros impuestos, entre otros.

Por último, están las variables de mercadeo con el análisis de producción local (fabricantes), marcas, empaques, precios de venta, canales de comercialización (mayoristas, brokers, grandes superficies, distribuidores, minoristas, etc.), productos sustitutos, consumo interno, márgenes, etc. Esta fase también es muy importante porque complementa los datos obtenidos en el módulo de comercio exterior a través del esclarecimiento de dudas tales como: ¿quién es la competencia?, ¿cuánto, dónde y cómo compran?, ¿a qué precios?, etc.

Una vez se tiene claro qué información se desea obtener, debemos llevar todas estas peguntas convertidas en variables a una matriz en Excel. A continuación les adjunto un modelo con algunos de los formatos que he utilizado en la práctica: https://dl.dropbox.com/u/40237880/Modelo_Matriz_Selecci%C3%B3n_Mercados.xls

El desarrollo de la herramienta es sencillo. Se debe completar la información a través de la consulta de fuentes tales como: organismos multilaterales (Banco Mundial, BID, Cepal, etc.), bancos centrales, centros estadísticos, ministerios de comercio, entidades de promoción de inversiones, páginas oficiales de acuerdos internacionales (Mercosur, Nafta, CAN, Caricom, Unión Europea, EFTA, Aladi, APEC, Asean, CAO, Cemac, entre otros). Una recomendación importante es utilizar siempre fuentes oficiales y con los datos más actuales posibles (último año). Si se prefiere, se puede hacer un análisis de los tres años anteriores para tener una idea muy clara de la real situación de un mercado. Puede ser de utilidad consultar mi artículo “Fuentes para hacer investigación de mercados”

Una vez llena la matriz se procede a evaluar cada variable. En el archivo adjunto se está utilizando una metodología que consiste en calificar de 1 al número de países que estemos analizando (ejemplo: si son cinco los mercados, la calificación debe ir de 1 a 5). En este caso, doy 1 al dato más importante y 5, al menos interesante. Al final deberé sumar los valores y así obtendré un puntaje para cada una de las secciones en que está dividida la matriz (macroeconómicas, demográficas, comercio exterior, etc., etc., etc.).

Cuando ya se tengan los resultados de cada sección, se suman para tener un valor único por país. En la matriz anexa (selección de un mercado para exportar camisas manga larga), saqué un promedio para cada una. Lo otro que hice fue dar un peso o relevancia a cada sección. Por ejemplo, se puede decir que las variables macroeconómicas, tengan una importancia del 10%; las demográficas, un 5%; las de comercio exterior, un 30%; las logísticas, un 15%; las logísticas, un 10%, y las de mercadeo, un 20%. Con esto se busca ser más preciso al momento de evaluar y comparar un país frente a otro.

Al final del ejercicio, aquel país que obtenga la menor puntuación será el mercado principal para exportar; el segundo en la lista, será el alterno, y el que ocupe el tercer lugar, el mercado emergente. También puedo hacerlo al contrario, darle una mayor importancia a aquel país que tuvo más puntaje en la suma.

Es importante aclarar que metodologías para seleccionar un mercado hay muchas, esta es simplemente una opción sencilla, rápida y práctica que puede serle de utilidad cuando deba escoger entre exportar a Chile, México, EE UU o España.

Elaborado por: Luis Alfonso Chala Silva